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前阵子，林凤营推出了《别停篇》广告，上档一周就超过百万次的点阅，不过，这广告真的好吗？我们先从林凤营以前的广告开始讨论。
这次，我们依然准备了影片让大家参考。
林凤营在1998年的时候，在品牌策划设计下，推出了第一支由张艾嘉主演的电视广告。在广告中，她在家里喝着牛奶，因为太享受了，不小心留下了牛奶须，甚至，在家中看到有一头牛走来走去，用来表达林凤营的牛奶真的很新鲜。最后落一句文案：「喝一口就知道的浓纯香，林凤营高品质鲜乳」
这15年来的广告，大致上都是这个架构，只是由不同的演员演出，包括：刘若英、李心洁、桂纶镁、贺军翔、陈柏霖等。而，浓、纯、香，也成为历久弥新的广告词。
味全似乎非常喜欢这个创意，2013年，由方芳芳主演「木岗专业牧场」鸡蛋的广告，也让她在家里看到了一只鸡。不过，也是在这一年，味全被人踢爆，全台湾根本就没有「木岗专业牧场」，那只是品牌名称罢了。而味全为了让大众安心，特地拍了影片，让方芳芳去参观鸡蛋的养殖场。
从这次之后，味全林凤营就被捲入了食安风暴跟灭顶行动中，广告也出现了变化。
2015年，推出《酪农篇》广告，跟以往的广告非常不同。首先，艺人不见了，取而代之的是平民的角色，也就是酪农。精緻的场景跟乳牛也不见了，换成写实的镜头。最后，浓醇香不见了，反而强调「用心做好每一瓶林凤营」。
2016年，林凤营推出了《60年始终如一》的广告，可能是前一只广告被骂惨了，所以这支广告呈现出一种异国风情，但是必须在这里指出，这只广告的画面跟文案实在对不起来，60年前台湾的酪农是长这样吗？我看不是吧。
然后2017年11月，推出了「牛奶让你强大」这个系列广告，文案写着「哪有什么一帆风顺的人生」、「不怕摔，就能漂亮地站起来」。
而最新的《别停篇》广告，剪接相当耐人寻味，这些人登场的顺序，是依照年龄在安排。首先是穿着制服的学生林奕岚，然后是刚出社会的年轻男女，接着是一对新婚的夫妇，再来是妈妈带着小孩，最后是60岁的阮锦源，镜头拉远，会看到他使用义肢跑步。
这就是在说，味全跑了60年，即使失去了左脚，仍然努力向前衝。所以，这支广告，是用暗示的方式，在强调林凤营将不畏困难，继续奋斗前进。
我们可以发现，2015年以后的广告，不但风格一直变，而且好像一直都在强调自己很认真、很用心。但为什么让人感觉像是在自说自话呢？因为他欠缺了消费者洞察。
曾被贾伯斯誉为行销经典的牛奶广告《Got Milk》，很适合用来说明什么叫消费者洞察。1993年，美国牛乳消费额下滑，于是全加州的牛奶製造商组成了一个叫做CMAB的组织，一起行销牛奶。
CMAB做了调查发现，消费者想喝牛奶，不是为了身体健康，而是因为吃东西的时候，需要有饮料帮助吞嚥。于是他们针对这个情境，设计了第一只《Got Milk》广告。
故事内容是一位男子，在吃东西的时候，接到了一通价值1万美金的有奖徵答电话，然后，因为他身边没有牛奶，吞不下食物，无法回话，所以错失得奖机会。来一杯牛奶吧！也许你不会跟大奖错身而过。
好的广告策略建立在消费者洞察上，藉由消费者最需要产品的时机，将产品跟消费者连接在一起。
而林凤营2015年以后的广吿，欠缺了这一点，所以只能透过降价促销来挽回自己的业绩。虽然以结果来说，林凤营在2017年转亏为盈，不过，可想而知的，未来的品牌策划设计塑造的，品牌价值，可能要花更多时间来补救，再也无法像从前一样被人当作是高单价产品。
所以，如果你的企业出了包，消费者不想看到你的话，也许该做的不是打广告，而是暂时不要打广告。