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浅谈电商与品牌的营销漏斗(上)
从营销漏斗中我们了解营销在不同时期中对于消费者有著不同的作用，营销前期的知晓、考虑与转换三个阶段中，营销端能做的品牌策划设计有哪些，营销前期关乎到如何吸引消费者注意，营销策略有没有成功接触客户是关键。
进入后电商世代，在地的品牌已经开始不分线上线下的全通路 (Omni-Channel)经营，品牌营销已经不再单纯只是用洒的方式来进行，数位工具的发展让我们有机会利用数据的角度重新检视我们的营销策略，其中有一个重要的观念是营销漏斗 (Marketing Funnel)，国外也称为销售漏斗(Sale Funnel)，也是科特勒的《营销4.0》提到的重要观念。
站在品牌经营的角度，营销漏斗可以分为以下六个阶段：
知晓 － 让消费者知道我们
考虑 － 让消费者考虑我们
转换 － 让消费者成为顾客
留存 － 让消费者对售后服务满意
忠诚 － 让消费者产生回购机会
拥护 － 让消费者帮我们说话
如图表说明，每个阶段都存在留存率。依据消费者、产品特性、竞争者的多寡，营销漏斗每个阶段的经营重点会有所不同。举例来说，如果你的产品是受众人数多的低单价日常用品，你需要触及的知晓及考虑阶段消费者范围就会很广，消费者因为选择多、选择时间短，你会需要砸大量的营销预算去把量做大。如果你的产品是高单价、选择期长的商品，则考虑及转换阶段就很容易有高流失率。而如果你的产品是服务型的，或是使用有难度的，或是客户因为不满意商品而退货，则在留存阶段也可能会产生流失。最后若客户对商品或服务超级满意，就会产生重覆购买和愿意帮我们说话，产生正向的评价，变成下一个顾客在知晓及考虑阶段的重要参考。
营销前期的施力点：知晓、考虑、转换
知晓阶段：
依据网路世代的消费者的行为，知晓阶段作为触及客户的最前沿，知识型的资讯是最能满足这阶段的消费者需求。这阶段的操作重点可分为两种类型：想要型的操作及需要型的操作。想要型的操作重点是满足消费者的内心慾望，诱发好奇心，刺激消费者感性动机为重点，简单来说就是把消费者不理智的部分抓住。而需要型的操作重点则是提供充足的资讯解决消费者的痛点，让消费者在寻找解决方案时可以把品牌纳入口袋名单。当然如果我们能够在这个阶段留下客户名单，会对后面的转化有直接帮助。常用的媒体管道如官网、部落格、Facebook社群经营、Google关键字、网红或代言人合作、电视杂志等等都是可以运用的手段。
考虑阶段：
而当我们透过知晓取得消费者的注意后，考虑阶段则著重于突显优于竞争对手的抉择要素，如消费保证、价格、款式、口味、成份、评价、具体服务优点的呈现（如分期付款、运送条件等），让埋没在资讯海中的消费者眼前一亮，强化非买不可的理由。透过具体对消费者的好处、竞品比较、品牌的服务政策呈现来强化这部分的留存率。
转换阶段：
当客户的购买意愿已经很高时，这阶段你需要佈置临门一脚的购买条件，如果你的目标是拉高客单价，你可以透过设计多样的商品组合及条件，让客户购买更多。或是提供付费方式的多样选择，来满足客人的需求。记得一个关键，转换阶段客户的购买过程越短，对品牌越有利。如果你的客户习惯用手机购物，不要让他们在结帐过程等待太久。
营销后期的施力点：留存、忠诚、拥护
后期的阶段关乎最后消费者是否留下正面评价，也关乎品牌策划设计能否放大营销效果的一环，其中客服及社群上的负评处理非常重要，需要公司销售、产品与营销的共同协力，来最大化效果，这部分我们下篇来分享。