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行销人注意！新型冠状病毒的七项应变策略
新型冠状病毒（COVID-19）疫情持续延烧，许多品牌策划设计完善的品牌，也惨遭波及。零售实体店面因隔离管制而人潮骤减，电商也因物流问题造成销售额下降。此外，工厂停业则导致了整体库存不足，就连Nike与资生堂等知名国际品牌也无法倖免于难。
随著疫情蔓延，克服这波危机的压力也逐渐落到行销人身上。虽然有些公司的商品因此热销，但有更多公司的商品则呈现滞销状态。
若要减轻紧急问题造成的损害，甚至转守为攻，灵活应变可说是其中关键。以下提供了应对这波冲击的七项策略。
1. 避免推销，采取支援行动
身为行销人，最需要厘清的问题并非「如何提高销售额」，而是「在这段期间内如何为顾客提供支援」。就现况而言，专注于提高销售额不仅不会带来任何正面影响，反而可能造成反效果。
例如在疫情爆发的中国大陆，阿里巴巴等越来越多的电商平台、媒体与科技公司都已开始采取支援行动。高档精品集团LVMH已捐赠230万美元给中国红十字会，而美妆界的莱雅集团则誓言将投入72万美元对抗病毒。
不过，这并不代表所有品牌都需要藉由高额捐款表示支持。透过捐款或者将自身商品或服务提供给需要的人等方式，不仅能让他人获得帮助，更能对品牌形象有所助益。
2. 运用主题与关键字精准行销
新型冠状病毒带来了重大冲击，因此人们自然会谈论并上网搜寻相关资料，以及购买相关产品以自我保护。
医疗保健、健康照护与医疗商品等领域的企业，能够藉此机会拉近与那些关注健康议题顾客的距离。为此，正确锁定客群便十分重要。
采用了人工智慧的工具能够分析线上资料，并辨识正在阅读疫情相关内容的对象与内容类型。接下来，便能根据主题或关键字建立顾客区隔并发送相关内容，以提升行销精准度。
3. 有效运用你的App与网站推广
由于不少人须进行自主居家隔离，游戏与影片应用程式的下载数量已达新高。一份报告指出，抖音与快手影音平台上的574个帐号已于1月20日至2月2日间暴增近50万追踪人数。
若你想搭上这波热潮，便可打造相关的内容、游戏与影片。
健身等特定产业尤其能藉由相关内容与顾客互动，例如打造简单的运动方式或在家自制健康饮食等等的教学影片，以协助顾客对抗病毒。
4. 确保广告投放于合适情境
由于隐私权法规的改变，内容比对行销已再度复苏。将广告投放于合适情境是其中的关键所在，而在这段敏感时期裡，确保广告情境合适更是维护「品牌安全」的首要任务。例如，由于中国政府颁布了严格的旅游限制，在当地投放旅游广告可能并不合适。
因此，为了避免造成品牌负面形象或损坏品牌名声，可采用自然语言处理技术与深度学习等人工智慧技术以协助分析资料并深入了解情境，进而确保广告的投放合适且相关。
5. 著眼于多渠道互动
若品牌正面临著商品需求量高或物流延后等问题，或正因工厂停业而无法及时补货，便需要时时将最新消息告知顾客。
藉由让顾客随时掌握商品的预估送达时间，以及了解延迟原因与大致情况，便能降低对方的不满情绪，并避免让消费者转向别处进行购买。
若要确保能够随时回应顾客的问题或投诉，请善用网站、电子邮件、社群网站、推送通知或应用程式内讯息等不同的多元渠道与其互动，以拉近彼此距离。
6. 锁定「高终身价值」的顾客
虽然中国等地的人们因为待在家中的时间拉长，而使电商的销售额有所提升，然而低库存、制造与物流方面的问题却使得运送商品更加困难。
考量到上述情况，相较于设法获取新顾客，电商行销人应著眼于针对拥有最高终身价值的现有顾客进行互动，让对方在危机结束后仍持续与品牌来往。
此外，深度学习能够协助提升资料分析效能，并辨识高价值顾客。这项技术藉由检视过去的行为与归纳模式以区隔顾客，进而预测各区隔的转换率。一旦掌握了这些洞察，便能藉此为顾客量身打造行销活动。
7. 反映时事
疫情是当下的热门时事，因此将相关的关键字与视觉设计融入行销活动与广告能够有效吸引注意力，不过请记得确保是否恰当。
原则上应避免将疫情相关资讯用于无关的商品，但若是干洗手等对人们有所帮助的商品，行销人便应将商品上架，并寄送相关讯息。
此外，也别忘了在行销活动中加入实用的相关讯息。举例而言，美妆公司完美日记正向大众宣传安全防疫建议，而内衣品牌「内外」也于微信贴出讯息，除了提醒大家注意健康，也为大家加油打气。
若新型冠状病毒的疫情发展轨迹与SARS相似，零售业便预计将在六月回归正轨。不过，就市场现状而言，给予顾客支援、保持沟通管道畅通，并制订合适品牌策划设计仍十分重要。这将决定品牌是否能安然度过这波冲击，并在未来持续保持优势。