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【品牌策略】认清消费者成本交换思维，品牌更要策略打进客户的心
本文智信方略营销策划，带你看清品牌经营的三大盲点，再从「消费者的成本交换思维」观点多加了解品牌的消费者，帮助品牌重新拟定能够打入消费者心理的品牌策划设计策略。
有一次跟国内制造业客户与一级主管开会，老板做代工二十多年了，营业额及利润年年下降，加上企业第二代学成归国，所以几年前兴起想脱离代工、转进做品牌的念头。花了两三年时间，研发了几样产品，但推广上一直都不是很顺利，见面更是一脸愁容：他觉得自家产品功能很强、价格比别人便宜、产品比较创新，为甚么品牌策划设计之后，推广起来还是不顺利呢？被客户问了一个品牌经营大哉问，只好依我们多年品牌顾问经验逐层分析拆解。
【盲点一：产品功能好够吗？】
企业，特别是有代工技术背景的客户，最常陷入的第一个盲点，就是产品功能做到超级棒，但是消费者难以理解。客户听到下巴都快掉下来，怎么会有顾问说产品功能好不够？我当下就说了一个小故事：柬埔寨有 44% 的民众饱受贫血症之苦，当时Dr. Chris Charles带领的国际医疗团队为了解决当地的问题，提出「将铁块放进烧水壶中煮」的简单方法，因为贫血症的主因是缺铁，用此方法即可解决长期困扰当局的问题。但在推广时并不顺利，虽然医疗团队都能拿出明确的报告及数据证明此方法有效，当地的民众却觉得「在烹煮过程中放入铁块」的想法很奇怪。所以Dr. Chris Charles为了让民众接受这个方法，他请教当地的社会学家。社会学家就给了他灵感，原来柬埔寨当地的信仰之中，「鱼」对他们来说是幸运、健康的象徵，所以Dr. Chris Charles后来把铁块铸成小铁鱼，他跟当地民众说，只要你烹煮时放入这条小铁鱼，就可以带给他们幸运、健康，当地的民众听后就接受了他的方法，贫血症的状况得到缓解。从这个故事可以看出，产品功能好是不够的，品牌必须要找出当地文化与产品的关连性，甚至改变形态以符合市场认知，才能成功打入市场。
【盲点二：产品便宜可以吗？】
接著，我说了第二个故事。印度车商tata几年前他们推出了一台很像smart的小车叫nano，价格非常便宜，只要约2,000美元 (折合台币约六七万元)，可惜这款车在市场推广三年，因为销售不佳就停产了。在产品策略上，这款nano在当时是印度定价最低的车款，甚至比一些机车还要便宜，车商tata推出这款车型的目的是希望能锁定本来打算买机车、或机车换汽车的族群，所以当时的价格的确轰动一时，甚至引起国际媒体的大量注意。但随著推广过程的渲染，媒体一度称这台「经济实惠」的汽车是给「穷人」开的车，试问有谁会想开一台被标籤化为穷人的车呢？甚至有更多的舆论指向这款车型因为价格取向而牺牲了安全性，导致后来销售量快速下降，最终失败收场。从这个案例可以看出，产品便宜的定价策略不是每次都行得通的，消费者在採购产品或服务时，会期待得到产品以外的其他价值，以汽车的购买行为来说，可能是「虚荣心、安全性」，价格不见得是消费者的第一考量，客户点头如捣蒜。
【盲点三：产品真的需要很创新吗？】
跟著我问：「请问你们今年中秋节都在做甚么呢？」大家几乎想都不用想就说「烤肉」。我跟客户分享，在香港中秋节从来都不烤肉，客户老板及资深员工也是接著说：「对，小时候台湾也没有烤肉。」「那是因为甚么原因去烤肉？」大家七嘴八舌的说，因为可以跟亲朋好友团聚、很开心。请大家细心想想这其中的学问：烤肉酱很创新吗？为甚么每年我们都会在货架上拿一瓶烤肉酱并每年贡献至少十四亿台币的营收给贩售烤肉酱的品牌呢？因为烤肉文化的驱动从来都不是因为烤肉酱产品上的创新，而是烤肉活动所形塑的快乐氛围－或是说「正向人际关系」长期影响所导致。就像圣诞节，经由商业操作成为全球消费力最惊人的节日一样。
【拆解消费者的成本交换思维】
从以上的三个案例可以得知，除了产品好之外，还有很多因素影响品牌经营是否成功，如果需要有效推广产品、建立品牌，需要更有策略的去执行。还好，消费者跟我们一样都是人，他们会以「最低成本」的思考方式来选择产品或品牌，传统认知上认为成本是指价格，但其实消费者在决策过程还有其他的隐藏要素。我们可以用四个「消费者成本」的思维拆解，从第一阶到第四阶分别是「直接成本」、「搜寻成本」、「道德危机成本」、「专属陷入成本」。
第一阶「消费者直接成本」是指人们花多少价格换得多少价值，有可能是产品，也有可能是服务。如果消费者手上有一千元，A品牌提供价值一千元的商品，而B品牌提供价值一千两百元的商品，消费者会较倾向跟B品牌购买。第一阶对品牌来说是最容易执行的，但对品牌价值来说影响是最为短期的，可以为您带来短期业绩效果，但消费者也容易因为价格因素转投其他品牌的怀抱。消费者直接成本还有一个重要的观念，就是他们会「以自身的需求效用」为决策依据，而不是品牌的技术强弱来决定是否购买该产品。
第二阶「消费者搜寻成本」是指人们倾向花越少的「时间成本」买到需要的产品，这阶层因为现今品牌过度竞争，亦是企业需要投资最多的成本之一。如何有效降低搜寻成本？知明品牌多芬的四分之一乳霜做了最好的示范。他们为了让消费者「记得」他们的产品特性，二十多年来的广告都用一模一样的结构：素人访谈说出问题、经典的倒入乳霜画面、素人说出使用后效果、最后的产品画面。经由多年电视广告的狂力放送，现在只要一提起多芬大家都知道他们有四分之一乳霜，当你皮肤较干时，就会立即想到他。
第三阶「消费者道德危机成本」是指人们倾向跟他们相信的品牌购买，因为他们会付出「信任成本」。如果你正在推广一个新品牌，消费者从来都没看过，他们自然也不敢贸然购买。常见的破解方法如请代言人、消费者见证、实验证明、通过权威性认证、异业合作等，藉由第三方的公信力来降低消费者疑虑。
第四阶「消费者专属陷入成本」是指因为社会环境或品牌长期影响，创造了难以抹灭的印记，或是品牌隐含的高价值认知，如人们总是觉得先进国家进口品比较本地的好、特定的使用知识如微软的Office、为了炫耀而去排队买的iPhone，都是经由综合各面向经营产生的效果。此阶层实践难易度为四阶中最高，最需要长期投资，是可以绑架消费者的方法。
在说明完以上四点的消费者成本交换思维，客户老板恍然大悟，回看自己的推广方向，常常只顾自说自话，心里面却没有消费者。理解、研究您的消费者是品牌策划设计的最重要的基本功，品牌其实可以更有策略打进客户的心。